闭店升级“变脸”,百盛如何让化妆品成为“摇钱树”
来源:    发布时间: 2018-04-19 16:46   91 次浏览   大小:  16px  14px  12px

作为最早在中国经营时尚百货的外资连锁企业之一,马来西亚百盛进入中国市场已24年,目前已在华开出了40多家门店。虽然中国市场自2012年开始的“零售寒冬”对百盛造成不小冲击,但通过对门店大刀阔斧的调整、集团层面的新零售探索与跨界合作,2017年百盛全年集团销售额实现159.4亿元人民币,利润达到8366万元,扭亏为盈,其中,贡献了2.39亿销售额的化妆品承担了怎样的角色?

CBO资深记者 吴思馨 上海报道

从改革开放之窗的深圳到河北黄骅小城,在此次《化妆品财经在线》挺进百货系列报道中,令记者印象最深的,是这些百货和购物中心在发展过程中展现出来一致的“求生欲”。

这种求生欲来自于决策者对市场走向的敏锐感知,来自于激烈的同行竞争,更来自于中国经济快速发展下的市场巨变。

百盛就是一家有着迫切求生欲的零售企业。从2013年顶峰时期到2015年的谷底,再到2017年情况好转,百盛是被裹挟于中国百货零售低迷潮中的一员,但也是为了走出低谷做出最多尝试的企业之一。

这些尝试包括集团层面的成立餐饮部,与韩国衣恋集团的合作尝试“城市奥莱”新业态,增加哈肯铺、Parkson Beauty等餐饮、美妆自营业务,2018年年初与寺库平台合作对新零售的探索,以及单店的不断调整升级。

动则通、通则变。百盛在2015年行至谷底之后, 2017年实现销售额159.4亿元人民币,一举扭亏为盈实现8366万元人民币经营利润。

这里我们以在上海成立22年之久的淮海路百盛为例,来看看百盛近年来如何力行改革。

闭店半年“变脸”,造就淮海中路商圈化妆品领头羊

淮海百盛上一次大刀阔斧的闭店调整是在2013年。

这一年,上海淮海中路商圈除了百盛、巴黎春天之外,环贸IAPM正式取代襄阳路服饰市场,成为商圈里的一条大鲶鱼。同行竞争再加上实体零售低迷初显,让淮海百盛加速了改革脚步,从2013年4月至当年国庆节前夕,实行闭店改革。

一切最适合当下消费者购物的业务形式,淮海百盛都愿意尝试。

硬装升级的基础上首先增加了美妆、餐饮等业态:在B1楼与地铁接轨层,不仅引进了多家餐饮品牌,更主导精品超市的概念,进一步拉动人气;在一楼的化妆品区域,引入迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、YSL、SK-II、资生堂、植村秀、M A C、IPSA等众多一线化妆品品牌,并将迪奥专柜打造成国内首家以秀场为灵感的彩妆概念店。同时,为了给化妆品腾出空间,将珠宝首饰整体移至二层。

这样的改革效果斐然:如今,一楼化妆品区已经成为百盛甚至整个淮海中路商圈同品类的领头羊:35个化妆品品牌在2017年共计实现超过20%的同比增长,所有柜台年营业额超百万,千万级别柜台达到12家。

按品牌看来,雅诗兰黛、兰蔻和IPSA成为店内化妆品销售前三甲,而YSL、娇韵诗和IPSA则成为同比增长最快的品牌。按细分品类看,彩妆整体的销售同比增长为15%。

更让消费者感到赏心悦目的是,淮海百盛在改革过程中将所有化妆品专柜的层高都提升至顶,充分利用吊顶、射灯、立柱等设计,品牌个性形象得到最大程度彰显,整体护肤、彩妆、药妆分区也格外明确。另外,处于场边的专柜全部打造成为品牌店形式,整体调性得到凸显,而位于中庭的品牌则打造成为开放柜台,在有限的营业面积条件上提升通透感。

嫁接体验式业态,游戏主题餐厅让年轻人排长队

随着购买力的提升,中国消费者越来越注重餐饮、购物、娱乐的一站式商场体验,进入中国24年之久的百盛注意到了这种趋势。因此,百盛从内部架构开始,渐渐将各个事业部的发展细化,把像化妆品、餐饮、超市等核心事业部拿出来单独发展,呈现更灵活和多元的业态格局,进一步提升消费者所需的良好生活品质。

自从集团2014年开始转型以来,餐饮就被作为百盛的改革重点。2017年年底,淮海百盛引入了中国首家、全球第三家“SQUARE ENIX CAFE”,这家餐厅是日本著名游戏开发公司SE所创,以“最终幻想”、“勇者斗恶龙”、“尼尔”等大游戏IP吸引年轻客户,在12月17日开业当天即迎来年轻消费者的长队等候。

除此之外,淮海百盛还引入了百盛自家代理的台湾手工面包品牌“哈肯铺”。截至目前,淮海百盛7至8楼的高楼层餐饮也尚在装修期,部分商户已于3月末开业,7、8月还有一些商家会陆续开业。

加码新零售,聚焦“千禧一代”新需求

在百盛看来,年轻人是未来中国消费的主力军。‘千禧一代’是在互联网环境中成长的一代人,对于百盛来说,如何联动线上线下,吸引这些年轻人,是集团定位于‘时尚生活概念零售商’需要采取的行动。

“百盛商城”作为百盛推出的首款移动购物APP,目前能实现消费者在线购买专柜商品,并可在线下门店取货或门店快递配送到家,为消费者提供更好的购物体验。

此外,百盛集团的微信公众账号自2014年开通以来已经获得了超过240万粉丝,这进一步促进了集团向年轻时尚新形象的转型。同时,百盛还会充分迎合年轻消费者的特性,积极开拓创新营销活动,以直播、社交媒体等线上形式结合线下体验。

在2018年年初,百盛集团与亚洲最大的精品生活方式平台寺库在上海签订了战略合作协议,将整合各自优势资源,构建线上线下全渠道销售服务网络,会员权益互补,探索智能零售应用等。百盛集团执行董事兼CEO张瑞雄曾在采访中说:“百盛与寺库的合作将为新零售产业带来强大的冲击”。

对于百盛,创造新零售氛围是门店和品牌需要共同努力完成,未来,这家百货巨头将通过化妆品、餐饮、超市等多个内容展开新零售探索,为中国顾客提供更加前沿的生活方式。